Depuis quelques mois le groupe Meta, la maison mère d’Instagram et Facebook, modifie ses algorithmes pour mettre en avant des « contenus recommandés », au détriment des publications auxquelles les utilisateurs sont abonnés. Ce qui a le don d’en énerver certains qui accusent les plateformes de copier la formule de TikTok. Alors que l’application chinoise a franchi la barre des 3,5 milliards de téléchargements en mars, devenant l’application la plus téléchargée au monde, cette puissance fait de l’ombre aux autres plateformes sur le marché très concurrentiel des réseaux sociaux. Entretien avec Jean-Baptiste Bourgeois, directeur stratégies de l’agence de conseil en communication We Are Social.

Avec la généralisation sur toutes les applications d’un algorithme basé sur les goûts, et qui occulte le contenu de nos abonnements, est-ce la fin des réseaux sociaux tels qu’on les connaît, dans le sens d’un échange social entre les internautes ?

Oui en partie, mais ça s’explique par un vrai décalage générationnel. En fonction des plateformes, il y a des publics différents et donc des consommations différentes. Les applications de messagerie type Messenger sont désormais plébiscitées par les générations plus âgées, la génération Z est plus sur TikTok. Le groupe Meta veut aujourd’hui réunir tout le monde, tout en séduisant les plus jeunes car la génération Z représente aujourd’hui la plus grosse audience et constitue la première cible de conquête des plateformes. Toutes doivent donc s’adapter à cette énorme base d’audience, très intéressante économiquement.

Cette nouvelle formule, adaptée aux habitudes de consommation des plus jeunes, explique les nouveaux feeds [fils d’actualité, NDLR] – même s’ils révoltent certains utilisateurs peut-être un peu « boomers » dans l’âme, en tout cas un peu trop habitués à leur usage préhistorique des réseaux sociaux.

Instagram semble vouloir en finir avec sa raison d’utilisation première, c’est-à-dire le partage de photos. Le réseau sacrifie-t-il son identité ?

C’est en train de disparaître oui, mais c’est surtout une application qui en train d’évoluer. La stratégie d’Instagram n’est pas celle d’une fidélisation des utilisateurs attachés à l’ancien visage de l’application. Sa stratégie consiste en une conquête et un recrutement d’une nouvelle audience.

Actuellement, la plateforme prédominante en termes de temps passé, de visionnages, c’est TikTok, ce qui inquiète véritablement toutes les plateformes ancestrales de réseaux sociaux. Si elles ne veulent pas disparaître, ces applications sont obligées d’évoluer car des gens quittent tous les jours Instagram pour TikTok.

Bien sûr, ces changements peuvent chambouler quelques utilisateurs qui vont finir eux aussi par quitter l’application. Mais la stratégie est de compenser cette perte en recrutant de nouvelles audiences et de concurrencer un TikTok qui est, lui, sur des courbes exponentielles.

Pourquoi le modèle de TikTok est-il si puissant ?

Les anciens modèles d’algorithmes, qui se basent sur vos abonnements, reposent sur des bulles de filtres finies. Au bout de 40 minutes de visionnage, j’ai vu tous les contenus auxquels je suis abonné.

Là où TikTok est fort, c’est qu’ils ont réussi à maximiser et démultiplier le temps passé sur l’application en proposant de découvrir toujours de nouveaux contenus, basés sur vos goûts. Quand je lance TikTok, je ne sais pas ce que je vais voir, ça va me surprendre et je vais découvrir de nouvelles choses en permanence.

Cette méthode est aussi très intéressante pour les publicitaires : ils peuvent toucher un nombre de gens assez impressionnant sans avoir à sponsoriser leur contenu, uniquement avec les recommandations. Et ça, c’est une révolution.